Erst das papierlose Büro, nun die pure Online-Info: Die Geschichte der digitalen Irrtümer erhält einen medialen Epilog. Denn der Hype ums Web 2.0 unterbelichtet das Sowohl-als-Auch. Papiertiger sind der Turbo für das Printernet.

Schöne neue Welt. Das heißt seit 1984: Big brother is watching you. Doch anders als Orwells prophetische Kontrollkonstante erlebt Huxleys Fiktion vom globalen Totalstaat alle Jahre wieder eine Neu-Interpretation. Erst ge-googled, dann ver-facebooked, steigert sich der Hype ums Web 2.0 zu neuen Höhen zwischen grassroots movements und social campaigning. Darüber haben sie längst vergessen, ihren Avatar zu pflegen, der in den digitalen Welten verhungert wie einst das quasi-analoge Tamagotchi in den Kinderzimmern.

Second Life, gerade eben spannender als unser erstes Leben, ist als Parallelgesellschaft schon so out wie Alta Vista als Suchmaschine. Noch vor dreieinhalb Jahren hatte Der Spiegel in einer Titelstory (Nr. 08/2007) vom „Beginn einer völlig neuen Anthropologie, eines neuen Menschenbildes“ fabuliert: „Nach dem freibestimmten Individuum der Renaissance und dem Massenmenschen des Industriezeitalters betritt nun der virtuelle Prototyp die Arena: ewig jung, ewig agil, metropolitan einsam und gleichzeitig unendlich vernetzt.“ Dabei fanden die Hamburger Magazineure ihren Titel ausgerechnet in der gemächlichen Neuen Zürcher Zeitung. Für deren NZZ Folio (02/2000) war Tom Schimmeck bereits im Jahr 2000 der Vorahnung vom „digitalen Maskenball“ erlegen. Drei Jahre vor Gründung von Second Life.

Mittlerweile zerstreuen sich 15 Millionen ZweitlebensführerInnen im World Wide Web. Gerade einmal drei Prozent der halben Milliarde Facebook-NutzerInnen. Apple, einst schon zum Nischenprodukt klein geschrieben, ist die smarteste Marke ever. Auch wenn im Gegenzug Steve Jobs wie Mark Zuckerberg ein Bad-Guy-Schicksal à la Bill Gates droht. Das Netz gibt – Erfolg, das Netz nimmt – Image. Und die Propheten liegen regelmäßig daneben.

Kein Web ohne Print

Der verkaufsfördernd paradoxe Buchtitel The end of books wurde von Autorin Jane Yellowlees Douglas bereits 2001 durch die Unterzeile or books without end? relativiert. Online first ist zwar seit 2006 die unwidersprochene Devise des Axel Springer Verlags, doch Europas größtes Tageszeitungshaus macht immer noch mit Bild, der außerhalb Japans global auflagenstärksten Gazette, mehr Schlagzeilen und Geld als mit dem Internet. Dort matchen sich die flüggen Neo-BerlinerInnen mit den Hamburger Nesthockern vom Spiegel um die Web- Vorherrschaft der deutschen Nachrichtenportale.

Vom RSS-Feed über die Mobil-Version bis zum iPad-App reichen die multimedialen Verknüpfungen der gedruckten Mediendinosaurier. Doch sie sind bloß Verstärker fürs Rauschen im Blätterwald.

Der Boulevard liegt am Kiosk – und wenn er dort nicht ist, dann ist er nirgendwo. Auch Der Spiegel, das deutsche „Sturmgeschütz der Demokratie“, besetzt wie sein kleiner Austro-Nachkömmling profil trotz Vorabmeldungen und Wochenendansichten
ungerührt den Erscheinungsmontag.

Infotechnisch gilt nach wie vor: Ohne Print kein Internet. Umgekehrt stimmt das zwar auch immer mehr – noch aber ist die Henne eine Druckerei und die Homepage bloß ein weiteres Ei. In Österreich wirkt zwar der Standard online der sonst zehnmal größeren Krone ebenbürtig – aber ohne lachsrosa Stallgeruch und kleinformatige Weltverklärung sind je eine Million unique Gratis-UserInnen pro Monat weder für den Auflagenriesen noch für das Bronner-Blatt vorstellbar (2009 täglich 820.000 vs. 75.000 verkaufte Exemplare).

Die großen Diskussionen besorgt nicht das Netz. Sie kommen nach wie vor aus Büchern, Magazinen, Zeitungen. Von Thilo Sarrazins Buch „Deutschland schafft sich ab“ bis zur aktuellen Krone-Kampagne gegen die Wehrpflicht. Erst Papiertiger liefern Nahrung für News-Sites im Internet, dem Printernet bis PR-Internet. Heinz Fischers Kandidatur-Ansage via Twitter und Facebook ist nicht mehr als eine nette Geste.
Schneller aber nicht umfassend Wolfgang Schüssels zehn Jahre alter Sager vom „letzten Aufbäumen der Internet-Generation“ mag der für die ÖVP nachhaltig fatalste Irrtum des Wendekanzlers gewesen sein, doch „Der Superpraktikant“ seines Parteichef-Nachfolgers Josef Pröll korrigiert lediglich über den Umweg der Sekundär-Berichterstattung in den Zeitungen das digitale Unverständnis der Gesinnungsgemeinschaft rund um den Bauernbund.

Nicht von ungefähr hinken Österreichs Medienkonzerne – von der ORF-Tochter über die Mediaprint bis zur News-Gruppe alle mit Raiffeisen-Beteiligung – in Sachen Online-Ads global hinterher. JedeR zweite ÖsterreicherIn ist täglich im Web, doch sein Werbemarktanteil liegt erst bei 3,5 Prozent. In Deutschland ist er mehr als dreimal so hoch. Dort läuft das Geschäft mit flüchtigem Papier schon zu schlecht. Die Meinungsbildung der noch lesenden Kasten funktioniert unterdessen hier wie dort und links wie rechts mitunter auch ohne eigenen Internet-Verstärker. Die geradezu gestrige Online-Präsenz des Wiener Falter ist noch so unerheblich für dessen ständig steigendes Multiplikatoren-Gewicht wie die von Videokommentaren strotzende Homepage der Zürcher Weltwoche. Sogar Neugründungen von brand eins (1999) über Cicero (2004) bis Datum (2004) sind Papier-Phänomene. Wie die Wahlplakate der Parteien, deren Websites nicht nur hierzulande kaum eine Rolle in der politischen Kommunikation spielen. Der Obama-Effekt einer digitalen fundraising engine basiert auf dem anderen Finanzierungssystem und einer dadurch schwer vergleichbaren gesellschaftlichen Vertretungskultur in den USA.

Die Überlegenheit des Netzes liegt in unvergleichlich schneller, explosionsartiger, aber nicht umfassender Mobilisierungsfähigkeit.

JedeR dritte ÖsterreicherIn ist immer offline. Dadurch kann das Web erst bei Nischenthemen Printmedien verdrängen und sogar ersetzen. Harald Fidlers etat.at ist vielfältiger, umfangreicher und zielgruppenadäquater als seine Kommunikationshalbseite im Standard. Doch sein „Österreichs Medienwelt von A bis Z“ taugt besser auf Papier zum Nachschlagewerk, das er online ständig aktualisiert. Eine ideale bimediale Info-Marktbesetzung – ganz im Gegensatz zur monotonen Posting-Unkultur.

Der Kampf um die Meinungshoheit am digitalen Stammtisch dient lediglich der Homepage-Besuchermaximierung. Da mögen die Parteien ruhig ihre Kampfposter- Legionen mobilisieren, letztlich hat die Logorrhö im Artikelanhang weniger Wirkung als Armin Wolfs von 15.000 Followern verfolgte Tweets und die Blogs von Robert Misik bis Andreas Unterberger. Doch ohne Bodenstation, wie sie der eine im Falter bedient und sie der andere in den Salzburger Nachrichten pflegt, bleiben Weblogs auch bei bester Selbstvermarktung via Facebook und Twitter in einer Umlaufbahn ohne Landemöglichkeit im Massenbewusstsein.

Noch. Doch der Ausgangspunkt des Auszugs der politischen Kommunikation ins gelobte Netz sind rasant gewachsene Werte für „I only trust a person like me“
laut diversen US-Vertrauensindices in Kombination mit den steigenden Webaktivitäten der BürgerInnen. Die häufigste Übersetzung dieses Doppeltrends lautet aktuell Facebook. Also flüchten die durchwegs von Glaubwürdigkeitsverlust gebeutelten Institutionen und Organisationen von den Parteien bis zu den NGOs im Detail ziellos ins Web 2.0. Zuweilen schon unter Aufgabe ihrer erschütterten analogen Kommunikationsbasis.

Doch während 2006 noch 80 Prozent ihren Peers mehr als allen Werbeformen – einschließlich des redaktionellen Inhalts – glaubten (GfK/Roper Trust Index), erholt sich 2010 das Vertrauen in Regierungen und geht zumindest in ökonomischen Fragen seit langem erstmals der Wert für Leute wie dich und mich zurück (Edelman Trust Barometer). Die Krise frisst ihre Kinder. Der netizen wird wachsamer. Papier ist nicht Vinyl. Die Überlebensfähigkeit von Zeitungen hängt erst in zweiter Linie davon ab, ob sie intelligente Kombinationen mit ihren Websites anbieten können. Ihr Fortbestand entsteht vor allem aus der Kombination von Relevanz und Authentizität. Wichtige Inhalte werden dennoch erst durch die sie transportierenden AutorInnen vertrauenswürdig. Dieses Trägerproblem für inhaltliche Qualität teilen die klassischen Medien mit der etablierten Politik – und sie fördern durch zunehmendes Lohndumping den Internet-Trend zur HobbyredakteurIn. Hajo Schumacher, früher Leiter des Berliner Spiegel-Büros, hat gerade spredder.de gegründet, den „Online-Shop für Qualitätsjournalismus“.

Ein Artikel wie dieser bringt dort dem Schreiber 120 Euro. So schlecht zahlt nicht einmal das Zentralorgan der Partei der uneingestandenen Besserverdiener. Ade, planet.

Peter Plaikner ist Medienberater und Politikanalyst mit Standorten in Innsbruck, Wien und Klagenfurt sowie Lehrgangsmanager für politische Kommunikation an der Donau-Universität Krems.