Das Ende der Lebenslänglichkeit, das außerhalb „geschützter Werkstätten“ wie dem öffentlichen Dienst geschlagen hat, hält die Menschen auf Trab. Die häufigen Veränderungen der Arbeits- und Lebenslage vermittelten ebenso neue Einsichten und Erkenntnisse wie sie flexible Reaktionsweisen und Haltungsänderungen erfordern. Mir hat diese Entwicklung der Einblick in die Welt der Branchenfachmedien erschlossen.

Branchenfachmedien waren mir bis zum Wechsel in dieses Metier ein völlig unbekanntes Wesen. Dabei gibt es in Österreich praktisch keinen Wirtschaftszweig, der nicht von zwei oder mehr eigenen Monatsmagazinen publizistisch begleitet wird. Diese Blätter sind nicht in der Trafik oder am Kiosk erhältlich, sondern werden ausschließlich an die Eigentümer bzw. Geschäftsführer einschlägiger Betriebe per Post versandt. Ausgangspunkt für ihre Gründung dürfte die Pflichtmitgliedschaft sämtlicher Unternehmen des Landes in der Wirtschafts- bzw. (früher) Handelskammer sein.

Diese Domäne machte der ÖVP-eigene Wirtschaftsbund zur Gelddruckmaschine: Um die Mitglieder über die tatsächlichen oder vermeintlichen Leistungen der Verbände (Industrie), Gremien (Handel) und Innungen (Handwerk) zu informieren, wurde der wirtschaftsbundeigene Wirtschaftsverlag beauftragt, eigene Mitteilungsblätter herauszugeben. So konnte Kammergeld über die Stationen Wirtschaftsverlag und Wirtschaftsbund in die ÖVP geschaufelt werden. (Mittlerweile hat der Wirtschaftsbund den Wirtschaftsverlag der ÖVP-Propaganda entsprechend privatisiert bzw. an die Süddeutsche Verlagsgruppe verklopft.)

Üppiges Biotop im Verborgenen

Diese Blätter entsprachen zunächst allenfalls den Selbstdarstellungswünschen der Kammerfunktionäre, knüpften aber nicht an den Interessen der LeserInnen an. Mit dem Aufkommen der Werbung in den späten 1960er und frühen 1970er Jahren bot sich auch in diesem Bereich eine neue Einnahmenquelle an. Private Herausgeber traten mit Gratiszeitungen als Konkurrenten der Verbands-, Gremial- und Innungspostillen auf den Plan; es gelang ihnen, die anfallenden Kosten und angepeilten Erträge über Anzeigenerlöse zu finanzieren.

Mit kammerkritischen Beiträgen und substanzieller Brancheninformation haben diese neuen Magazine den Rahm abgeschöpft. Dass hier in der Goldenen Periode der 1970er, 1980er und 1990er Jahre sehr gute Geschäfte zu machen waren, beweist das Engagement des Bertelsmann Konzerns, der eine Reihe von österreichischen Branchenfachzeitungen aufkaufte und im Technopress Verlag zusammenfasste. Die mittlerweile erfolgte Veräußerung an Finanzinvestoren könnte als Zeichen gelesen werden, dass die besten Zeiten der Branchenfachmedien vorbei sind. Erfolgreiche Einzelprojekte sind möglicherweise eine Ausnahme. Der Bestand an Branchenfachmedien in Österreich ist jedenfalls enorm; sie bilden die Existenzgrundlage zahlreicher Fachverlage (von Bohmann bis WEKA) und hunderten JournalistInnen mit mehr oder weniger soliden Arbeitsverträgen.

Ertrag nur durch Inserate

Durch Zufall bin ich in den Bereich der Brachenmedien geraten, die die heimische Automobilwirtschaft begleiten. Die LeserInnen der Blätter sind weniger die Hersteller und Importeure von Automobilen, Pneus, Teilen USW. sondern die Auto-, Reifen- und ErsatzteilhändlerInnen sowie die InhaberInnen von Kfz-Werkstätten. Umgekehrt verhält es sich bei den InserentInnen: Die einschlägigen Magazine leben vor allem von der Werbung der Industrien und DienstleisterInnen, die im autoafinen Bereich tätig sind. Damit ist ein nahezu unauflöslicher Widerspruch benannt, der gewissermaßen das „Wesen“ dieser Medien prägt.

Um das zu erläutern, gilt es, etwas weiter auszuholen. Ein wirklich gescheiter Mensch hat die bürgerliche Zeitung einmal als das definiert, was zwischen Inseraten Platz hat. Der große Geist vergaß hinzuzufügen, dass ein Verlag, der heute nicht wenigstens 70 Prozent der Einnahmen aus Anzeigenerlösen lukriert, dazu verdammt ist, am Hungertuch zu nagen. Das trifft beispielsweise auf die heimischen „Qualitätsmedien“ Die Presse und Der Standard zu. Im Vergleich dazu haben die Branchenfachmedien es einfacher, weil sie normalerweise schlankerhand eingestellt werden, wenn sie nicht genug Ertrag abwerfen. Allerdings sind auch in dieser Branche in großen Verlagen Fälle von Quersubventionierung bekannt. Das Elend von Presse und Standard hingegen besteht darin, dass sie mit untauglichen Mitteln weiterwursteln. Mit zu wenig zahlreichem und qualifiziertem Personal, das nicht nach – oder wie früher über – dem Kollektivertrag angestellt und bezahlt wird, können sie ihren Qualitätsanspruch immer weniger einlösen.

Dazu kommt, dass die vermeintlichen Qualitätszeitungen ihre Existenz (bzw. Anzeigenumsätze) grundsätzlich riskieren, wenn sie den Klassenkampf zwischen Kapital und Arbeit als Motor der gesellschaftlichen Bewegung bezeichnen. Daher haben sie durchwegs etwas Hatschertes, Verlogenes:

Die eigentlichen Ursachen gesellschaftlicher Entwicklungen werden nicht enthüllt, sondern unter den Teppich gekehrt. Auf Teufel komm raus wird personalisiert und naturalisiert, um tatsächliche Wirkungszusammenhänge zu verschleiern. Die Branchenzeitungen können offener agieren, weil in ihnen nicht der Hauptantagonismus zur Debatte steht; in ihnen werden Nebenwidersprüche thematisiert. Dabei geht es um Interessenunterschiede, wie sie zwischen Importeuren und EinzelhändlerInnen, Marken- und freien Werkstätten, gebundenem und ungebundenem Teilhandel USW. bestehen.

Überlegen mit Ecken und Kanten

Im Fall der Branchenzeitungen kann man davon ausgehen, dass die Aussage, Zeitung sei, was zwischen Inseraten Platz hat, doppelt gilt. Trotz der Notwendigkeit, in ihnen den Interessen der Anzeigenkunden zu entsprechen, bieten sie die Möglichkeit, auf den bracheninternen Widersprüchen Klavier zu spielen. Inhalte, die mit den realen Erfahrungen der LeserInnenschaft zu tun haben, sind notwendig, um die Zielgruppen dazu zu bringen, die Zeitung, das Magazin tatsächlich in die Hand zu nehmen. Die jeweilige Nutzung bleibt den InserentInnen nicht verborgen, weil sie mit ihren AußendienstmitarbeiterInnen sehr nahe an den KundInnen agieren und daher
wissen, wie die Medien ankommen, in denen sie Anzeigen schalten. Eher erfolglose Blätter geben sich allerdings damit zufrieden, PR-Texte der InserentInnen abzudrucken.

Das erinnert an die Praxis der meisten Tageszeitungen, Eigenrecherchen zurückzudrängen und sich auf Aussendungen der Parteien und der Presseagentur APA zu stützen.

Im Allgemeinen agieren nur jene Medien erfolgreich, in denen qualifizierte Eigenleistungen den Ton angeben – gleichgültig ob es sich um Tageszeitungen oder Branchenfachblätter handelt. Medien, die den Trend mitmachen, die Personalkosten zu senken, indem Redaktionsteams verkleinert und vermehrt freie MitarbeiterInnen angeheuert werden, laufen Gefahr, sich selbst abzuschaffen.

Mit zunehmender Nutzung des Internet ist abzusehen, dass das Gros der potenziellen LeserInnen sich die Basisinformationen selbst beschafft. Umso wichtiger wird Journalismus, der in der Lage ist, Orientierung im Gewirr der gesellschaftlichen Wirklichkeit zu geben.

Auf die Dauer sollte man die Information der ZeitgenossInen nicht den Sudel- und Gratistageszeitungen oder ihren eigenen Anstrengungen überlassen. Das Feld der Branchenfachblätter beweist, dass jene Medien längerfristig am ertragreichsten sind, die professionell gemacht sind und die Ecken und Kanten des jeweiligen Wirtschaftszweigs in die Darstellung einbeziehen.

In dem Zusammenhang stellt sich die Frage, wie die landläufigen politischen Parteien, zu denen die Grünen sich längst entwickelt haben, Veränderungen in ihrem Sinn durchsetzen wollen, wenn sie das Informationsmonopol weiter Publikationen überlassen, bei denen Zeitung ist, was zwischen Inseraten Platz hat.

Lutz Holzinger, studierter Germanist, lebt als Journalist und Publizist in Wien.